Ad exchange – co to jest?

Giełda reklamowa: platforma technologiczna służąca do handlu powierzchnią reklamową; umożliwia wycenę i negocjację emisji reklam w czasie rzeczywistym.

Jest to wirtualny rynek (online marketplace), gdzie kupujący i sprzedający mogą negocjować zakup i sprzedaż zasobów reklamy display (banery, rich media, video), impresja po impresji, poprzez zautomatyzowaną platformę opartą na danych.

Na platformie Ad Exchange mogą działać wydawcy i dealerzy (sell side) oraz inwestorzy i agencje (buy side). Giełda reklamowa pozwala pierwszym z nich, sprzedawcom, na segmentację i sprzedaż zasobów reklamowych, na zasadzie „za impresję”, w sposób, który najlepiej zwiększa ich wartość; ta sama platforma współdziała z drugimi, kupującymi, dostarczając im dostępne impresje, które odpowiadają określonym kryteriom targetowania.

Kupno i sprzedaż powierzchni reklamowej poprzez giełdy reklam oraz poprzez otwartą aukcję w czasie rzeczywistym jest znane jako Real Time Bidding (RTB). Mechanizm otwartej aukcji w Real Time Bidding pozwala reklamodawcom na zakup powierzchni reklamowej w sposób zautomatyzowany i w czasie rzeczywistym poprzez udział w aukcji, w której konkurują ze sobą różne oferty na to samo miejsce.

Przyjrzyjmy się bliżej, jak działa mechanizm aukcyjny w RTB, czyli typowych negocjacjach w Programmatic Buying & Selling.

W negocjacjach programmatic w RTB, zakup powierzchni reklamowej odbywa się impresja po impresji, gdzie każda pojedyncza impresja reklamowa, która staje się dostępna na platformie Ad Exchange, jest oceniana na podstawie informacji demograficznych, behawioralnych i kontekstowych powiązanego z nią profilu użytkownika, zanim zostanie przydzielona poprzez mechanizm aukcji w czasie rzeczywistym reklamodawcy z najwyższą ofertą.

Po stronie podaży powierzchni reklamowej wydawcy, za pośrednictwem platform SSP (Supply Side Platform) połączonych z Giełdą, mogą definiować zasady, na jakich ich zasoby są udostępniane reklamodawcom: minimalne ceny sprzedaży (floor price), metody licytacji (anonimowe lub nieanonimowe), wszelkie ograniczenia udziału w aukcji (blacklist). Platformy SSP umożliwiają wydawcom składanie zapytań ofertowych zawierających wszystkie informacje na temat proponowanej powierzchni (pozycjonowanie i format, typ dostarczanej reklamy itp.), w tym dane dotyczące profilowania i targetowania odsłon.

Po stronie popytu, reklamodawcy korzystają z platform DSP (Demand Side Platforms), aby uzyskać dostęp do giełd reklam i uczestniczyć w negocjacjach dotyczących emisji reklam. Demand Side Platforms pozwalają reklamodawcom na identyfikację i handel tylko tymi emisjami reklam, które spełniają wymagania reklamodawcy: targetowanie (według dostępnych pozycji, zainteresowań, zachowań), maksymalna cena, jaką są skłonni wydać za emisję, budżet i cele kampanii reklamowej, pożądany sposób zakupu (stała cena lub oferta aukcyjna), maksymalna liczba odsłon na użytkownika (frequency cap).

W praktyce, za każdym razem, gdy użytkownik przegląda stronę z emisjami dostępnymi na giełdzie reklam, platforma informuje wszystkie połączone DSP o zainteresowaniu potencjalnych kupców daną emisją, a następnie zbiera wszystkie otrzymane na rynku oferty aukcyjne spełniające wymagania określone przez wydawcę i przydziela emisję reklamodawcy z najwyższą ofertą, którego reklama jest natychmiast wyświetlana na stronie wydawcy. Modelem odniesienia jest „aukcja drugiej ceny”, w której najwyżej licytujący wygrywa wrażenie i płaci o jeden cent więcej niż drugi licytujący. Mechanizm ten jest stosowany głównie w przypadku sprzedaży niezarezerwowanych zasobów reklamowych: sprzedaż obejmuje niezabezpieczoną pulę wydawców, tj. pozostałe zasoby, które nie są sprzedawane bezpośrednio przez własnych sprzedawców.

Real-time bidding, choć jest najbardziej rozpowszechnioną metodą negocjacji w środowisku programmatic, nie jest jedynym rozwiązaniem dostępnym w ekosystemie programmatic buying and selling. Ekosystem ten zawiera różne metody negocjacji i różne poziomy dialogu między kupującym a sprzedającym.

Pierwotny model aukcji otwartej dla wszystkich reklamodawców uczestniczących w Giełdzie Reklam (tzw. Open Ad Exchange) został z czasem uzupełniony o aukcję z ograniczonym udziałem, na zaproszenie wydawcy (tzw. Private Ad Exchange). Obecnie istnieją również metody ustalania cen, które nie opierają się już na modelu aukcyjnym, ale polegają na bezpośrednich negocjacjach między kontrahentami na platformie wymiany reklam.